W pierwszej wypowiedzi reklamowej wyraz „tańszy” jest wartościowany negatywnie - podkreśla wyższość reklamowanego produktu nad budżetowymi odpowiednikami („Śnieżynka wywabia plamy skuteczniej niż tańszy płyn do prania”). W drugim przykładzie to samo określenie pełni zupełnie inną funkcję, ma przy tym pozytywny wydźwięk. Aby zachęcić odbiorców do udziału w akcji promocyjnej, niską cenę produktu przedstawiono nie jako wyznacznik jakości, lecz jako zaletę („Trudny poniedziałek? W poniedziałki kupisz kawę tańszą o połowę!”).

 

Podobna zależność zachodzi w przypadku słowa „stary”. W pierwszej wypowiedzi zostało ono użyte jako synonim tego, co zużyte i niepotrzebne (w przeciwieństwie do „nowoczesnego”), jest zatem wartościowane negatywnie („Zamień swój stary tapczan na nowoczesne łóżko z funkcją masażu”). Drugie hasło reklamowe akcentuje pozytywny aspekt określenia „stare”, budzący skojarzenia z historią, tradycją oraz kulturą jako wartościami samymi w sobie. Lokalizacja w „starej części miasta” ma być atutem reklamowanego apartamentu („W starej części miasta, gdzie mieszkali polscy królowie, czeka na ciebie jedyny taki apartament”).

 

Fakt, iż ten sam wyraz bywa w reklamach wartościowany pozytywnie lub negatywnie, wynika z ich charakteru oraz przeznaczenia. Właściwości promowanego produktu (usługi, zjawiska, postawy) zwykle przedstawia się jako pożądane, natomiast w przypadku konkurencyjnych ofert te same cechy urastają do rangi wad. Co więcej, wartościowanie poszczególnych pojęć może zależeć od specyfiki samego przedmiotu. Przykładowo niewielki rozmiar telewizora będzie wadą, a kamery szpiegowskiej - zaletą.